也买酒袁疆：六年一觉红酒梦
也买酒袁疆：六年一觉红酒梦
来源：IT老友记 文/戴佳俊
我是一个感性的人，但在这里要转述一个理性的财经故事。
故事的主人公是红酒电商也买酒，向我讲述这个故事的，是也买酒的董事长袁疆。
成立六年时间，拥有700万会员，8000多SKU，综合性酒类电商也买酒在红酒领域成为了那只一览众山小的领头羊。
“行业中的网站都可以算是竞争对手，各方面综合的对手好像还没有找到。未来既要抓初级用户，也抓中端用户，更要抓高端爱好者。”
袁疆坐在我对面，语调平和但不失节奏地向我描绘着未来也买酒的发展蓝图。
乍一听，四面出击的战略目标似乎有些强势的味道，但纵观这几年历史，也买酒在其带领下近年来发展的势头之迅猛，的确让人不得不思考这样的蓝图实现起来或许不仅仅是一个梦。
而这个梦是从几年前的跨界尝试开始的。
小酌：被嘲笑的梦想
“不被嘲笑的梦想，是不值得被实现的。”
两年前，当锤子科技的罗永浩在海淀剧场说出这句话的时候，多少人为之高喊，而又有多少人不屑一顾。
08年时的袁疆也遇到了类似的状况，曾创办罗维互动的他准备二次创业，找到了中国最大的葡萄酒进口商及经销商，寻求合作，结果是他们都笑了，让他回去写一份Proposal再来谈。
因为很简单，一个零行业背景也无任何业务的人，突然要找行业大佬谈合作，听起来就不那么靠铺，不屑一顾是最为“理性”的态度。
而在两年后，当老罗拿着样机在国家大剧院的舞台上说出“我不在乎输赢，我就是认真”的时候，不管未来锤子手机的销量如何，这种坚强地像石头一样的执着已经深深地感动了我。
六年前，中国进口红酒线下体系不是很成熟，这给了袁疆以机会，也买酒以电商的状态快速建立了一个秩序。
六年后，袁疆已经俨然成为红酒行业的大玩家，和众多行业资深大佬们一起参加Vinexpo官方峰会。就在上月，他在香港Vinexpo唯一的一场高峰论坛上，和ASC的董事同席，畅谈中国葡萄酒的未来。
“几年前谈供应商，别人不理你。目前80%主动追着你，这就是变化。”
微醺：红白酒的变迁
供应商态度的变化是结果，在实践梦想的过程中，袁疆和他的也买酒要面对的其实是中国人在酒类消费态度的时代变迁。
还记得之前参加的一次饭局，局中深水炸弹三中全会样样齐全，但在觥筹交错之际，我却在心中打下了一个疑问，中国人喝的酒到底是什么?
有人说，酒逢知己千杯少，有人说，感情深一口闷。
如此感情牌的酒文化让中国人酒精消费显得格外豪爽。尤其是白酒在中国有着特殊的含义，喝与不喝，更是一种混杂着面子底子的较量。
然而随着时代的不同，人们观念逐渐发生了变化，白酒被越来越多的年轻人贴上了土豪的标签，与之相对的舶来品红酒则象征着时尚和健康。
对于一个酒类电商而言，选择品类，并通过品类找到其核心用户群就很重要。
“酒类的量能大约是万亿市场，红酒则是1000亿，白酒5000亿，啤酒2000亿，洋酒烈酒2000亿。其中，进口红酒300亿市场，市场规模还是很大的。”袁疆这么理解这个市场。
根据也买酒分享的葡萄酒行业的宏观数据显示，目前全球62%的葡萄酒产量来自欧洲，进口酒方面，中国市场的组成也差不多;但中国市场，82%的份额是国产葡萄酒，因此进口酒的机会很大。
虽然白酒用户群体很大，也买酒是如何定位他的核心用户群的呢?
“也买酒的会员多为30岁左右的男性忠实用户。”
在袁疆看来，85后人群开始喝红酒了是一个电商趋势。从这个意义上说，也买酒也是一家男性电商，“未来不排除针对这个群体，去做红酒之外的延伸，当然这也是服务好用户的一部分。”
半酣：营销物流之殇
也买酒凭借其敏锐的市场嗅觉，在行业中率先开始采用会员制营销战略的尝试，在六年内邀约手段也在不断改进。
也买酒08年6月成立，刚开始采用电话邀约的营销形式，从十多个人的电话服务部到高峰达600-700人的客服中心，主要市场行为就是依靠电话营销。
到了11年的时候，由于电话成本高，扩展性不好，同时意识到会对用户造成一定的骚扰，之后尝试CPS新浪搜狐，户外，分众，楼宇广告等。更增加了邮件等线上拉客户的方式，电话拉客户的占比从90%降低到60%。
而到了12年，袁疆对“垂直电商的空间到底有多少”这个问题疑虑很大。于是大量缩减预算，后来发现抓自己的用户才是正道。这也就有了目前的用户会员制，而电话营销方式则全部停下。
纵观电商发展路径，大都经历了“创立，融资，烧钱，纠错，理性”的过程。也买酒也不例外。
也买酒到目前为止共经历了三轮融资，分别为2009年年底获得美国DCM的A轮投资，其后连续在2010年获得香港曼图宏业的B轮投资和2011年美国成为资本的C轮投资。
谈到自己创业决策失误，袁疆还是记忆深刻的，“2010年做了期酒，导致亏损上千万，之后一波垂直电商自己做物流，也亏得很厉害，一个城市几十辆车。市场没起来，根本用不着。”
而在及时调整，苦练内功之后，“目前退货率2%，破损率万分之几，相对比较健康。”
“今年新用户在一个月内的重复购买率，比去年提升了20%”，袁疆无不自豪地说。
梦醒：用户才是未来
酒类行业在这几年经历了起起伏伏的巨大变化。尤其是反腐对于高端白酒的销量产生的负面影响，这从某种程度上也加剧了人们对酒类消费理念的进化。
有行业分析人士表示，张裕长城销售额下降严重，进口商库存大，甩卖亏损，海关数据也显示，走高端餐饮路线的打击较大。
虽然如此，袁疆还觉得市场很好，“也买酒每年消费端30%~50%的自然增长，在这样的大背景下，说明三四线中小城市对红酒的接受程度起来了，也是非常健康的。”
如今，也买酒设立了一套会员体系。在全新会员体系中，根据消费水平将会员分为七个等级，最大范围覆盖了中国酒类消费者的不同人群阶层。
这种分级的会员制度不仅在一定程度上体系了会员自身的价值，更方便品牌对于不同级别用户的分层管理，以提供个性化的服务内容。
正是基于如此的尝试，才让也买酒在短短六年时间内，一跃成长如今的红酒电商。也买酒的成功，与其精细化会员服务的经验，值得中国酒类电商企业乃至综合电商平台认真思索。
“目前也买酒的销售中，红酒占85% 白酒啤酒其他洋酒占15%左右。未来，我们要做综合实力很强，但在各个点都不弱的电商。”或许正如袁疆所说，抓住用户，才是抓住未来。
因为喜欢李安，所以买了那本十年一觉电影。一直清晰地记得李安的那句话，“对于观众，对于期待你的人，要有一个交代。这是你作为一个有天分的人，欠观众的一个人情。”
袁疆和他的也买酒亦如是，有梦想，有迷茫，更有幡然觉醒的曲折。六年的变化，中间有多少世事变迁的沧海桑田。
如今也买酒的为了六周年庆生，在六月拿出了6个亿作为优惠折扣让利给其会员，也算袁疆给支持他的人的一个交代。
站在六年的十字路口，回顾这样的创业旅程，更像品酒的过程，精美细致而有韵味。